文创破圈：宗家庄木版年画的产品革新与市场新生
当传统纹样遇上现代审美，非遗文创正成为连接过去与当下的桥梁。12月20日，山东师范大学非遗文创调研团队带着对非遗活化的探索热情，走进山东省青岛市平度市李园街道宗家庄，遵循“村落走访—图书馆研学—传承人交流”的科学路线，聚焦宗家庄木版年画的文创产品开发、市场拓展与品牌建设，探寻这门省级非遗实现市场破圈的有效路径。
调研准备阶段，团队已通过资料搜集与前期调研，对宗家庄木版年画的文创发展基础有了初步了解。这门始于清道光、嘉庆年间的民间艺术，脱胎于潍坊杨家埠年画，鼎盛时期画店遍布、品类丰富，产品远销多地，成为承载胶东民俗文化的重要符号。当时，年画不仅是节日必备品，更作为一种文化载体，在民间广泛流传，其题材涵盖神话传说、历史故事、民俗风情等诸多方面。近年来，在政府部门与社会各界的支持下，宗家庄木版年画开始尝试文创转型，开发出年画书签、帆布袋、家居装饰画等基础产品，但在创意设计、市场定位、推广渠道等方面仍有较大提升空间。此次调研，旨在全面梳理现有文创实践，剖析存在的问题，为进一步推动产品革新与市场拓展提供切实可行的建议。
调研当日，团队成员在宗家庄集合后，首先投入村落走访环节。沿着古村落的路前行，团队走访、实地考察了当地木版年画产品的宣传、使用情况。发现目前使用木版年画的村民少之又少，大家更喜欢使用印刷版本的年画等产品。而且，在前期调研中，多位同学表示，文创产品的销量不稳定，主要依赖于节假日游客，本地化的文创消费市场尚未打开。
结束村落走访后，团队按计划前往平度市文化会客厅和图书馆。此前，成员们已围绕木版年画的文化内涵、民俗价值展开研讨，此次调研旨在通过文献查阅，挖掘更多可转化为文创产品的文化元素。在图书馆，团队查阅了胶东民俗研究资料、宗家庄木版年画的历史传说、不同时期的年画题材等文献，发现年画中蕴含的吉祥纹样（如蝙蝠、牡丹、祥云）、人物形象（门神、胖娃娃）、历史故事等元素，具有极大的文创开发潜力；同时，地方档案中记载的老画店经营模式、年画色彩搭配口诀等信息，也为当下的文创设计提供了历史参考与灵感来源。比如某历史文献中记载的年画色彩“红配绿，看不足”的搭配口诀，为现代文创产品的色彩设计提供了传统依据。
随后，团队前往孙爱芹的年画工作室，与她深入交流文创产品开发的实践与思考。孙爱芹介绍，目前工作室已开发出三大类文创产品：传统复刻类（完整复刻老版年画）、生活实用类（书签、帆布袋、茶具）、装饰艺术类（小型装饰画、相框画），但在市场推广中面临诸多挑战。“我们有好的文化元素，但不知道如何转化为受市场欢迎的产品。”孙爱芹坦言，传承人擅长技艺创作，但在产品设计、市场调研、品牌运营等方面存在着明显短板。他们缺乏完善的调研团队，无法精准把握年轻消费者的喜好与需求；缺乏专业的设计人才，导致文创产品的创意不足、颜值不高；同时也缺少专业的运营人才，难以制定有效的市场推广策略。这种一系列的短板使得传承人孙爱芹女士担忧文创产品的销路与市场竞争力问题。在工作室的样品展示区，团队成员仔细观察了各类文创产品，发现部分产品虽有创新意识，但细节处理不足：如书签边缘不够光滑、帆布袋印刷图案易脱落、装饰画装裱简陋等，影响了消费者的购买意愿。孙爱芹表示，这些问题主要源于生产环节的制约——小型工作室缺乏标准化生产设备，部分产品依赖外包加工，质量难以把控；同时，受资金限制，无法投入过多成本用于产品研发与品质提升。
针对这些问题，团队与孙爱芹共同探讨了优化方向。双方一致认为，未来文创产品开发应聚焦三大核心：一是深挖文化内涵，将年画元素与现代设计理念结合，开发出符合年轻群体审美的产品，如年画主题手机壳、笔记本、香薰蜡烛等；二是提升产品品质，建立标准化生产流程，优化选材与工艺，比如选用更优质的布料制作帆布袋，采用环保耐磨的印刷技术，打造差异化竞争优势；三是拓展销售渠道，线上加强社交媒体推广，在抖音、小红书等平台发布文创产品的设计故事、制作过程，与年轻博主合作进行产品测评，吸引线上流量；线下与本地书店、文创店、咖啡馆建立合作，设立专柜展示销售，扩大产品覆盖面。此外，还可设计定制化服务，针对企业团建、学校活动开发专属文创产品，打开团体消费市场。同时，可申请政府相关文创扶持资金，缓解研发与生产资金压力，引进专业的设计与运营人才，完善文创产品开发与推广体系。
此次调研之旅，团队严格遵循既定路线，通过全流程、多维度的考察，全面掌握了宗家庄木版年画文创产品开发的现状与问题。宗家庄木版年画作为胶东民俗文化的重要载体，其文创转型实践不仅为自身发展开辟了新路径，也为传统非遗的活化利用提供了宝贵经验。相信在传承人、设计师、市场从业者与社会大众的共同努力下，宗家庄木版年画文创产品将实现从“传统符号”到“生活美学”的转变，在市场中站稳脚跟，让这门百年技艺以更鲜活的方式走进大众生活。
感谢木版年画非遗传承人孙爱芹女士接受采访。
作者：庞雅琪 昌玉佳 贾菡琳 李晓楠 崔馨